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怎么定性所谓影视作品的“过度营销”?

2022-04-07 09:25 来源:互联网

在#过度营销赢不来观众的心# 登上微博热搜TOP1后,影视剧观众似乎对营销“谈虎色变”。

  文章指出,当今影视营销正“剑走偏锋”,宣传噱头与内容品质背道而驰。过犹不及的影视营销,已经破坏了人们客观、理性地感知影视艺术的环境,过度营销可休矣。

  营销,本义是指企业发现或发掘准消费者需求,让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。影视营销,即发现或发掘观众的需求,让观众被吸引、进而观看影视作品的过程。其本身并非贬义,并且是观众可以在选择丰富的网络空间中,快速找到“万绿丛中一点红”的有效手段。

  但在当今语境下,“影视营销”已经完全变了味道。那么,影视作品的营销,何为“适当”与“过度”?这把衡量影视作品是否“过度营销”的尺子,究竟在谁手中?

  

营销的开端与终止,谁来喊停


  今年一月的无限流题材剧《开端》,就是一次艺术创作与市场选择相互成就的经典案例。

  《开端》作为国内首部无限流题材影视作品,开播伊始便以罕见的时间循环设定、高能紧张的剧情节奏,奠定了扎实的观众基础。但并非每一位观众,都会因新奇的题材来看剧。

  观察《开端》的官方宣发物料不难发现,《开端》的营销运作十分成熟。从精致的人物海报、剧情线索回顾创意图、好评金句放送,到粉丝互动向的试卷答题、甜蜜默契却极有分寸的CP向花絮剪辑,各种物料一应俱全,既满足了剧粉的追剧需求,又按照自己的步调节奏为剧提供适当曝光度。

  

  

《开端》官方海报



  最能直接、快速吸引观众目光的,当为演员的亲自号召。剧中主演们十分配合营销方面的创意玩法,比如,收官之时,主演们重现剧中收锦旗的经典场面,每位主演都收到了一面特制锦旗,以表彰其为剧中角色做出的贡献。当晚,话题#开端收官全员收锦旗# 冲至热搜第12位。

  在题材、演员、剧情、制作等多重加分项的保驾护航下,《开端》在平台的播放量破19亿,斩获微博热搜236个(包含微博热搜主榜、文娱榜、上升趋势等)。

  

  

《开端》主演们一起晒锦旗



  但争议随之而来。在一些对《开端》并不感兴趣的路人眼中,《开端》这种近乎“霸屏热搜”的营销效果,是实打实的“过度营销”。实际上,除了坚定不移的剧粉们,向来随缘追剧的普通观众,见到的热搜次数多了,也会产生“逆反心理”,认为这部剧营销太过火了。

  然而,“适当”与“不适当”的界限十分难定义,并没有一把精确的尺来衡量计算,作品宣传与超过“适当”边界还有多远。

  

  口碑好剧与营销,并非势不两立。

  今年春天播出的平民史诗剧《人世间》,出色描绘了一个中国家庭五十年的悲欢离合,受到观众的热烈欢迎。剧中主演与观众在社交媒体平台上的互动,也可成为激活观众的宣传手段。

  例如,主演殷桃对一位网友的随性回复,便让话题#殷桃请网友来人世间吃糖葫芦# 登上微博热搜榜首位。演员与观众的有趣互动,会助力剧集出圈,点燃更多年轻观众群体的看剧热情。

  

  其实,及时抓取粉丝关注的焦点,成功推介热搜的例子数不胜数。

  例如,去年热播的谍战题材佳作《叛逆者》。朱一龙扮演的男主角林楠笙在剧里几乎没有睡觉时间。粉丝都觉得林楠笙是“打工人”这一点十分有趣,于是在宣传方面顺水推舟,#朱一龙要林楠笙歇歇吧# 进入微博热搜实时上升趋势。

  也许,在得到大众对剧集内容品质本身的反馈之前,谁也无法把握,宣传应该做到什么程度。

  

宣传为何频频“铤而走险”


  为了使影视作品能够更大范围地传播,更快地吸引到对口的观众,宣传一定要尽快想办法让作品“出圈”,其中最便捷有效的方法便是蹭热点,把剧带起热度。但踩着热点的风火轮,一不小心便可能引火烧身。

  某部体育剧,在北京冬奥开幕第二天播出。正值短道速滑运动大热,剧中一个名为唐剑的短道速滑运动员被劝退,宣传便做了一次“大胆”的结合:推广#短道速滑运动员唐剑被劝退# 话题,带剧上热搜。

  这样一个话题出现在热搜榜上,大众的敏感神经被激发了。怀着担忧点进去,却发现是电视剧的剧情。大众哗然,批评、谴责不足为奇。对于各方来说,这都是一次不成功的尝试。目前,相关话题页已经变黑。

  

  这是一个警示。由于微博热搜榜已经几乎成为网民关注热点的第一窗口,影视项目宣传从上至下形成了“唯热搜论”的营销模式。但若不跳出“热搜即热度”的思维定式,搬起石头砸自己脚式的营销,就难以规避。

  因为宣传具有附加效果,会产生向外扩散的连锁反应。

  前几日,演员任嘉伦在个人直播中提到,自己的体重是114斤,话题#任嘉伦只有114斤# 很快冲上热搜。虽在饭圈女孩眼中,这是一个令人羡慕的身材,但却引起大量路人反感,不仅质疑他本人身高的真实性,而且连带着影响了他的在播作品《与君初相识》的口碑,穿肌肉衣拍戏事件被再度提起;更有人指责他制造身材焦虑,等等。

  

  可以说,这波汹涌的指责有点令人措手不及,应该是任嘉伦和团队也并未预料到的。换个角度来说,演员本人可能低估了自己的一言一行所带来的社会影响。

  无论是影视作品还是演员,作品过关、业务指标过硬,才是能和宣传、观众形成三方共赢的关键所在吧。


编辑:shu070103